万德策略 中年男人最爱的广东老字号，为何自降身价?_金利来_曾宪梓_品牌

男装市场这个隐秘的角落万德策略，正在被挖掘、被争抢。

在“男人消费力不如狗”的调侃声中，国产男装比音勒芬却以“衣中茅台”的姿态逆势崛起，毛利率超过LV集团。

靠性感瑜伽裤爆红的lululemon，这两年也开始“抢男人”，2024年前三季度男装业务的增速持续超过女装。

各种户外品牌、商务男装、体制内战袍等男装关键词，也开始频繁出现在社交平台。

然而，在男装市场爆发的黎明前，有个男装老字号却跟同行反着来——今年7月，57岁的金利来将正式退市。

很多年轻人没听过金利来，但在70后、80后眼中，金利来是成功男人的战袍，更是年轻人的西装启蒙。很多打工人进入社会的第一套正装、第一条领带都来自金利来。

如今这个广东老字号主动退市，很多人第一反应是它不行了。

其实从金利来的账本上看，家底还是相当足的：上市后33年从未融资；账上有10亿元余粮；没欠银行1分钱；曾经一度连续26年高盈利。

比人求着上市，手握一把好牌的金利来为何要自断资本路？

主动退市的领带大王，

还有不少老底

1992年，金利来成功登陆港交所，成为最早一批上市的服装企业之一。

2025年，上市33年后金利来却选择主动退市，将金利来100%私有化。

金利来对外给出的理由是，除了IPO的时候融了1.02亿港元，之后再没通过股市融资。换句话说就是：上市与否对于品牌影响不大。

上市公司不融资、不跟银行借贷，还在商场几十年屹立不倒，今天看来堪称神仙公司。

问题是金利来作为一个57年的老字号，很多年轻人甚至不知道这个品牌，它为何还能持续赚到钱呢？

多亏了金利来的创始人曾宪梓，留下了两张底牌。

曾宪梓给后辈留下的第一张底牌是：穿金利来=成功男人的标签。

和所有老一辈创业者的故事一样，曾宪梓创立金利来也是白手起家、草根逆袭的代表。

他的创业基金只有6000元和一台缝纫机万德策略，但想攻克的却是外国品牌主导的正装领域。

他发现上世纪70年代，香港人流行穿西装打领带，但当时并没有国产西服品牌，于是曾宪梓便决定从领带入手，做中国人自己的西服品牌。

他买来4条外国高级领带，拆解面料、编织、款式设计后，做出更高质量、更低价格的领带，并通过免费送给百货商场的员工试戴，让金利来在香港百货站稳脚跟。

金利来征服全国男人的关键是，曾宪梓瞅准中国乒乓球的热度，赌了一把大的。

1971年，中国乒乓球队在日本名古屋夺冠后到香港表演，曾宪梓抓住机会花了3万元获得转播权。

当时金利来还没做大，3万元相当于普通人两年的家庭开销，但曾宪梓用分期付款的方式，拿下这个广告位。自此之后，金利来便打开了任督二脉，港姐选美、央视春晚、体育赛事都有金利来的身影。

一句“金利来领带，男人的世界”广告词，让全国男人沸腾。一时间穿金利来=成功男人的印象深入人心，其在广东、香港的地位甚至能和法国品牌梦特娇一较高下。

金利来传下来的第二张底牌是：广东首善的口碑。

金利来虽然是在香港成立的品牌，但曾宪梓却把金利来大厦建在了老家广东梅州。

因此金利来在广东和香港等地都很火，曾宪梓也有两个名号很出名：一个是领带大王，还有一个是广东首善。

金利来这个品牌在电视上露脸的时刻，除了广告赞助就是捐款现场。

曾宪梓不仅在生前捐了12.3亿港元，去世后还把全部25亿港元资产捐给国家。

他的儿子曾智明接手金利来后，也一直在体育、教育、航天方面持续捐款。

因此金利来在广东、香港等地，积攒下不少铁粉。有网友留言，哪怕过了穿西服的年纪，依然会买金利来。

最佛系的男装老字号，

需要彻底整容

虽然有底气主动退市，但金利来的生意确实不复往日辉煌。

这些年金利来其实一直在尝试改变：产品上开发更多细分子品牌，除了经典金标系列，还推出了商务系列的紫标和主打年轻化的红标；新消费品牌常用的IP联名，金利来也拉上圆明园一起玩；针对网上流行的心理测试，还推出了“MBTI人格穿搭”。

然而金利来一系列改革下来，用一句流行语形容就是：一顿操作猛如虎，定睛一看原地杵。

一位业内人士评价更是犀利：“金利来的创新像在旧衣服上打补丁，缺乏颠覆性。”

评价这么狠是因为从结果来看，金利来的折腾确实收效甚微。

2012年金利来历史最高净利润有5.34亿港元，2020年至2023年，净利润稳定在1.5亿元左右，但2024年净利润就直接跌破1亿港元，只进账9300万港元。

费劲折腾却收效甚微的原因是，金利来在追潮流上相当佛系：品牌升级半推半就，杀不进年轻圈层。

上世纪90年代，金利来是“港式精英”的象征：西装革履的职场形象，借港剧与港星的影响力席卷内地，金利来门店一度超1300家，连续15年稳居全国十大畅销品牌。

但如今职场正掀起一阵去正装化浪潮，卫衣、冲锋衣正取代西装，那些原本该穿西装的体制内员工和老板，都转向了可隆和比音勒芬。

面对消费需求的改变，很多老牌男装都开始对自己下狠手，直接店铺整容+产品年轻化+品牌联名+渠道升级一条龙。

这些动作金利来其实一个不落的全做了，却都没抓住风口。

店铺风格上，只有子品牌Goldlion 3388的门店有点潮流的样子，其余2000多家门店还是经典装修，对于年轻人而言仍然没有太大吸引力。

Goldlion 3388虽然在上海、广州开始试水定制+新中式国潮模式，但并未大范围出圈，很多普通消费者对金利来的品牌升级并没有感知。

IP联名也是如此，在其他品牌一年联名十几个IP的时候，金利来除了子品牌与故宫和圆明园联名，营销活动上并没有出圈动作，很难引发年轻人共鸣。

渠道上也是如此，金利来如今的线上店铺只有150家，线上渗透率低于行业均值。

举个例子，Goldlion 3388的复古系列和兴国服系列，被不少潮牌爱好者认可，但有很多人吐槽，这个系列的产品除了广州、上海的门店，只能在小程序上能购买。

线上渠道布局的点到即止，极大地限制了金利来的品牌传播。

这种什么改变都浅尝辄止的升级，使得一些明明可以成为护城河级别的“整容动作”，挖得不深也不宽。

想重新征服男人世界，

不能再拼情怀

随着越来越多老牌男装转型、搞副业、利润下跌，很多人会产生一种错觉：那就是男装市场不好做。

实际上恰恰相反，老牌男装混得差，只能说明情怀牌失灵，但男装市场却实实在在比过去更有潜力。

最明显的论证就是，社交媒体上男性穿搭已经变成流量密码。

小红书上，有关“男生穿搭推荐”“男生穿搭高级感”等话题的笔记数量超过千万篇；在抖音上，#男生穿搭#话题下的相关视频播放次数超过990.1亿。

要知道穿搭这个词，过去几乎属于女装专属名词。如今越来越多男生，在意穿搭也愿意为之买单，品牌可发挥的空间也随之增加。

在有市场有需求的情况下，金利来想要重新挺直腰板，还可以学习两个杀招：一个是贴标签的能力；一个是制造爆款的能力。

纵观近两年爆火的男装品牌，都有各自的品牌标签。

始祖鸟是中产三宝之一；提起可隆就想起体制内穿搭；李宁则成了国潮代名词。

这种贴标签的能力，金利来过去是有的。

香港遭遇经济大萧条时期，股市市值暴跌七成，很多企业倒闭。然而，金利来却反其道而行，非但没有降低产品价格，反而进一步提高领带质量同时提高价格，并创新性地发明了在百货公司设立专柜的营销模式，这才有了“领带大王”的称号。

之后，金利来为了扩大市场，果断将“金利来领带，男人的世界”的口号改为“金利来，男人的世界”，彻底从领带品牌向男装品牌转型。

如今，从金利来的新品来反馈来看，“新中式男装”或许能成为死磕的标签。

金利来能放大的第二个杀招是：制造爆款的能力。

从产品上看，金利来这些年并不缺技术创新。2022年推出的“3D立体免烫服装制造技术”，用128道工序解决了衬衣易皱难题，获得80项专利。

可惜的是，金利来的专利并没有变成爆品被消费者看到。

怎么让好产品成为爆款？名人同款破圈或许是条出路。

前段时间，#雷军发布会同款皮衣5分钟断货#的话题登上热搜。小米发布会之后，以迪柯尼、沙驰为代表的男装品牌，迅速上架“发布会款”，很快便实现销量攀升。

纵观金利来的历史，曾经有多次面临市场变革，最狠的时候一口气砍掉50个经销商，完全重新搭建供应链。金利来过去有这个胆识和能力，放到现在用好了依然能行得通。

面对6000亿的男装市场，金利来们的底牌，就藏在曾宪梓那句箴言里：

领带可以系得紧，但思想要放得开。

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